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陳立平:冷凍食品將徹底改變生鮮零售行業生態

2023-11-3009:37

來源: 冷凍食品網 發布者:編輯

機會來自于苦難,危即是機。這是首都經濟貿易大學消費大數據研究院執行院長陳立平教授提出的觀點。

對于零售行業來講,每一次危機過后總會有引領行業發展的企業和模式出現,零售行業在危機過后總是會獲得長遠的進步,這是陳立平教授在深入研究國內外零售行業發展之后,得出的總結和判斷。

陳教授回顧了全球零售行業的變革史,對每一次模式升級進行了詳細的解讀。他認為,中國現階段零售發展形勢與日本零售行業發展歷史高度契合,從對國際零售行業的長期研究和觀察中,得出這樣一個判斷:中國零售行業的生鮮領域將迎來全新盈利時代。

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△首都經濟貿易大學消費大數據研究院執行院長陳立平


以下是陳立平教授的觀點(精編):

三年疫情不僅給我們,也給全世界的零售業帶來了非常大的沖擊。從歷史上看任何一次經濟衰退和人為造成的災難,都會大大推動零售業的進步。

1928年,美國發生世界金融危機,造就了超市這種業態;80年代美國從里根政府到小布什政府,經歷了“雙赤字”,即貿易赤字和財政赤字。在經濟衰退中,造就了沃爾瑪和山姆會員店量販零售和綜合折扣的零售業新模式;90年代的日本,泡沫經濟崩潰以后,進入了30年的經濟衰退,在這樣的危機中,日本產生了優衣庫、7-11、羅森便利店、無印良品這樣創新型的企業。

我們國家也一樣。2008年世界金融危機在中國造就淘寶、京東這樣的線上零售巨頭??偠灾畯臍v史上看,從零售業的發展演化進程看,這次疫情肯定會徹底改變零售業發展生態中的很多的方面。

所以我就特別的關注后疫情時代,零售業的走向到底是什么?在中國三年疫情之后,會造就什么樣新零售勢力。

有了這樣的問題,懷著這樣的意識,今年4月份到6月份,我去了一趟歐洲、兩趟日本,我想看一看后疫情時代世界上的創新型零售業呈現出什么樣的狀態。

今天我花一點時間,和大家分享一下我對后疫情時代零售業發展的看法。

首先是歐洲市場。歐洲面臨非常大的三個問題,一個是新冠疫情,一個是戰爭,還有就是氣候變化給整個地球人類生活帶來的影響。這三個問題是影響歐洲零售業發展的外部環境。

說句心里話,這次時隔幾年到歐洲去,第一個印象歐洲的破敗和衰落,看到城市有大量的移民,沒有過去那樣安全。

歐洲在經歷高通貨膨脹這樣的一個時代之后,零售業作出了以下幾個方面的應對。

第一, 和我們一樣,價格競爭。超市每天做價格促銷,天天低價格。

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第二,折扣店在歐洲迅速發展,勢頭迅猛。其中,店內加工類商品增長速度特別快,沙拉、堂食在折扣店中逐漸成為核心主力品類。

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除此之外,自有品牌成為支撐折扣店、超市抗通脹的非常重要的武器。在比利時和荷蘭,像皇家阿霍德自有品牌的比例接近10%,比利時當地最大的超市,自有品牌占比超過46%,這說明自有品牌的發展已經成為歐洲零售企業抗通脹的利器。

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除了自有品牌之外,加工食品成為大趨勢??梢赃@樣講,3年疫情,從歐洲到日本,現場加工制作已經成為后疫情時代勢不可擋的流行趨勢。無論早餐解決方案還是晚餐解決方案,在歐洲的賣場當中都呈現快速發展的趨勢。

我們可以理解為歐洲超市的餐飲化的推進速度超過我們想象。有機食品和速凍食品在歐洲的發展也非??焖?,在賣場占有非常大的面積。

再給大家介紹一下日本零售業在三年疫情中的變化。

日本超市是目前國內超市行業公認的學習榜樣。三年疫情,給日本零售業帶來什么?低增長和嚴重的通貨膨脹同時出現,食品CPI連續幾個月超過4.5,這是日本30年從來沒有遇到過的情況。

日本全國超市大概有923家,50億日元銷售額超市占總數的一半。也就是說,日本零售市場,大企業占據壟斷地位的現象幾乎不存在,日本存在大量中小型零售企業。

日本典型的店鋪的面積是1400平方米,平均員工數量,標準化的店員工11.9人,臨時工37.5人,也就是說在日本超市當中,正式工比例很小,是一個高度依靠臨時工的人力資源結構。它的商品的結構中,水果和蔬菜大概是占15.6%,水產占10.8%,肉類占13.2%,現場加工占10%。

日本超市中,50.6%的店里有烘焙,74.5%在店內銷售本地產品,47.1%超市銷售有機食品,這是日本超市的基本概況。

這次去日本,我發現日本零售業有三個新趨勢:一是熟食現場加工比例迅速的擴大,二是自有品牌呈現爆發式的增長,三是速凍食品迅速成為超市的主力商品。

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現場制作在日本零售業有著很長的歷史和傳統,日本超市的基本理念和追求就是要不斷適應消費者口味的變化,及時做出調整。

后疫情時代日本的超市應對消費行為變化,有這樣幾個特點。

第一,賣場陳列是最有效的集客方式。在這方面,這幾年日本產生了很多新的銷售方式,努力提升賣場的銷售能力和水平。在賣場營銷當中,日本超市更多關注店內POP廣告,有大量

與顧客對話式的店內廣告,這是因為現場加工占比很高,要像聊天一樣給顧客提供生活解決方案。

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這種與顧客溝通型的賣場,沿墻面進行設計。和我們的超市不一樣,日本的店內食品高度依靠店內加工完成,這是由日本零售發展歷史決定的。

第二,生鮮高度依賴店內加工。20世紀70年代以前,日本的超市和我們一樣,建加工中心、配送中心,往店內配送商品。1975年以后,日本人均GDP超過1萬美元,人們的生活習慣和口味發生了很大的變化。在70年代的時候,大阪有一家關西超市,開始把加工建在店內,形成前店后廠的模式,之后,日本零售行業配送大量減少,行了高度依靠店內加工的模式,在20世界80年代以后成為行業主流。

店內加工幾個好處:第一,距離顧客很近,可以隨時根據顧客的口味進行調整;第二,可以根據天氣變化來調整制作量和銷售量;第三,可以讓顧客放心;第四,節約成本。

目前大部分日本超市都是店內加工。支持店內加工有兩個重要支柱,一是依靠小時工,形成了正式工和小時工結合的用工模式。二是,店內加工高度依靠52周MD進行商品營銷和售賣。

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這是因為,店內加工食品做得再好,顧客也會吃膩,所以店內加工要不斷適應消費者口味的變化,這是最大的難點。

因此20世界90年代,日本零售行業52周MD這種模式就出現了,它是商品、店內加工和臨時用工結合形成的三位一體模式,國內很多人對它有誤解,有的企業也用錯了。

東方人和歐洲人最大的區別就是,我們按照24節氣,按照節日,按照四季來吃東西,這是幾千年傳承下來的。如何應對顧客的變化,特別是口味變化,就必須建立靈活的營銷體系,52周MD就可以看作是日本式品類管理的營銷體系。

這次到日本,觀察到一個新變化,就是出現了加工間大玻璃落地窗展示,這種展示讓顧客親自看到是食材是怎么的,如何做店內加工,每一道工序都可以看到。

店內加工帶來了新的場景,現在日本行業中有一種口號,即由過去在店內消費者追求時間,轉變成現在讓消費者在店內享受購物,這是很大的變化。因此營造了很多購物場景。

店內加工,現場售賣在歐洲也是非常普遍的現象。

這讓我不斷思考,投重資建立加工中心合適,還是店內加工更合適。大規模工業化和與顧客建立最短距離聯系,隨時調整需求,通過52周MD不斷調整更新現場制作,以更好的適應消費者,這兩種模式哪一種更有效率?

我想這個問題,應該留給大家去思考。

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3R食品(Ready to cook、 Ready to heat、Ready to eat,即烹、即熱、即食)在日本的發展,已經進入新階段,就是現場的加工制作。烘焙起了非常重要的作用,沒有烘焙很難形成集客。

我到LIFE去看,有一個烘焙柜臺專門銷售土耳其烤肉卷,這些方面日本超市的產品開發能力是很強的。蔬菜中沙拉的加工成為大趨勢,從水果的果切已經過渡到蔬菜加工,LIFE的柜臺大概有150個SKU的蔬菜加工和果切,這是一個非常明顯的變化。

冷凍食品、速凍食品的發展,將會徹底改變零售業的生態。過去吃東西帶有地域性,隨著速凍食品的崛起,我們吃的東西已經完全打破了時間限制、國界限制、地域限制,新的速凍和解凍技術,已經使口感差異變得非常小。速凍食品導致的飲食革命肯定會迅速到來。

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還有一種變化,是折扣店的發展。老一代折扣店,像澀谷超市,是疫情期間在日本市場發展最快的折扣店,其它新興勢力,比如努比亞折扣店,在3年之內也是呈爆發增長的態勢。

通過歐洲和日本零售行業的考察,我認為超市生鮮經營面臨三個重要的變化。

第一,生鮮概念在發生變化。

過去我們認為果蔬類、水產類等食材等是生鮮,現在生鮮概念轉為速凍食品、深加工食品、深加工果蔬品、烘焙用品和現場加工的3R食品,生鮮概念發生了深刻的變化。

第二,由于超市生鮮概念的變化,它的盈利模式也發生了重大調整。

我個人認為生鮮超市正在迎來新的盈利時代。當前,生鮮超市的盈利點主要在速凍食品、現場加工食品、烘焙等。在蔬菜水果深加工上面將迎來新的毛利的增長點。

通過深加工帶動整個毛利的增長,從這個邏輯來推理未來中國超市的發展,進入到一個毛利增長、凈利潤增長的時代是毫無疑問的。

第三.自有品牌發展成為趨勢。

總之,現場加工制作能力就決定了你的盈利能力,未來超市會進入到所有食品都可以進行深加工的時代。賣食材已經沒有任何希望,因為很難做到差異化,價格上也不能與農貿市場進行競爭。

通過店內加工,拉進與顧客的距離,讓顧客感到安全、衛生、便利、健康,這樣的生鮮產品形式,是一個大趨勢。日本超市,從食材進入到預制菜時間大概花20年時間,預制菜進入到現場加工又花20年時間,日本經過這樣的過程,超市進入全新盈利時代。

總而言之,超市正在處在一個歷史性的變革時期。

超市生鮮發展必須要考慮三個關系:一是與顧客的關系,如何建立和落地以顧客為中心的理念認知;二是如何處理與社區的關系;三是如何處理與地域的關系。

我們應該站在一種大格局當中來看待這種變革??梢钥隙ǖ氖?,這次疫情會造就中國零售的新勢力,會造就新的百億乃至千億的零售巨頭。

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